Die Zweitspende ist das Ziel

In marketingorientierten Fundraising-Beiträgen liest man öfter, dass die Kommunikation bei Spender*innen mit kleinen Spendensummen sehr kostensensibel stattfinden muss. Angesichts der hohen Ausgaben bei der Neuspenderwerbung soll die Folgekommunikation möglichst preiswert sein, insbesondere die Bedankung.

Beziehungspflege ist aber billiger als Erstspender-Werbung

Das klingt auf den ersten Blick schlüssig. Allerdings führt diese Haltung  in der Konsequenz zu Spenderverlusten. Die Beziehungspflege ist gerade am Anfang wichtig. Denn in dieser Zeit entscheidet sich, ob jemand als Spender*in nicht nur einmalig spendet, sondern mit einer Zweit- oder Drittspende den Grundstein für eine vielleicht 10- oder 20-jährige Förderbeziehung legt.

Wenn ich als NPO mich am Anfang von der knausrigen Seite zeige, hinterlasse ich ein neutrales, vielleicht sogar negatives Bild. Das Ziel muss aber sein, einen möglichst positiven Eindruck zu erzeugen. Einen Eindruck, der sich von anderen NPOs abhebt.

Der Beziehungsaufbau mit Erstspender*innen ist mit dem Aufbau einer Partnerschaft im privaten Bereich vergleichbar. Der erste Eindruck lässt sich nur schwer korrigieren. Im privaten Bereich strengt man sich am Anfang am meisten an, um sein Gegenüber von sich zu überzeugen. Man ist aufmerksam, versucht die Wünsche von den Lippen abzulesen, versucht sein Gegenüber einzuschätzen. Warum nicht in der Neuspenderwerbung ebenso?

Nicht jeder Brief muss sich „rechnen“

Das Werben neuer Spender*innen kostet 120-180 Euro pro Person, wenn man alles zusammenrechnet. Da sollten einem die 10-20 Euro für das Dankbriefporto über die Jahre nicht zu schade sein.

Nachhaltiges Fundraising heißt nicht, dass jeder einzelne Brief, jede singuläre Maßnahme sofort Gewinn abruft. Nachhaltiges Fundraising hat den langfristigen Blick. Eine heutige Investition zeigt ihre Früchte in der Zukunft.

Beziehungsaufbau ist am Anfang am wichtigsten. Gerade hier können kleine und mittlere NPOs mit ihrer Flexibilität punkten.

Dazu die vielleicht wichtigste Frage:            

Wie würde sich Ihre Erstspenderwerbung ändern, wenn das Ziel nicht die Erstspende, sondern die zweite Spende wäre?

Das eigentliche Ziel der Erstspenderwerbung liegt also in der Zweitspende und den weiteren Folgespenden. Nun gilt es, die richtige Donor Journey zu entwickeln, um den Abwanderungsverlusten aktiv entgegenzuwirken.

Die Donor Journey muss sitzen

Wir brauchen ein klar strukturiertes Konzept, wie die Kommunikation in den Monaten nach einer Erstspende aussieht:

  • Erstspende
  • Dank, so schnell wie möglich
  • nächste Spendenbitte mit zur ersten Bitte passendem Thema
  • Dank und evtl. eine weiterführende Information über die NPO
  • und so weiter …

Diese Donor Journey kann für verschiedene Gruppen von Erstspender*innen unterschiedlich aussehen. Menschen, welche als Anlass-Spen­der*in zur NPO kamen, bringen eine völlig andere Motivation mit als über ein Mailing geworbene Unterstützer*innen.

Gründe gegen eine Zweitspende

Die Gründe gegen eine Zweitspende sind vielfältig. Letztendlich sind nur der Tod und die finanziellen Verhältnisse von uns nicht beeinflussbar. Hier die wesentlichen Punkte, warum es oft bei der Erstspende bleibt:

  • Meine Spende wird nicht benötigt: Die Spendenbitte wirkt zu teuer, die NPO wohlhabend. Oder häufiger: Der Bedarf wird nicht verständlich genug kommuniziert.
  • Keine Ahnung, wie mein Geld verwendet wird: Die beiden Kern­fragen „Wofür wird meine Hilfe benötigt?“ und „Macht meine Spen­de einen Unterschied?“ werden nicht beantwortet.
  • Ich kann mich an keine Spende an die NPO erinnern: Der Spen­denzweck wird im Nachhinein nicht mit der NPO in Zusammen­hang gebracht. Oder die Spende wurde spontan gegeben und bald wieder vergessen. Wenn die Themen wechseln oder die NPO ge­gen­über dem Anliegen im Hintergrund ist, tritt dieser Fall schnell ein.
  • Die Spende wurde als Gegenleistung gegeben: Gerade in der Erst­spenderwerbung werden gerne von Agen­turen Incentives als Ver­stärker eingesetzt (Postkartensets, Auf­kleber etc.). Wer wegen eines solchen Verstärkers gibt, baut kein Verhältnis zur NPO auf.
  • Niemand hat sich bei mir bedankt: Gerade bei Spenden unter 100 Euro ist das häufig der Fall. Oder der Dank ist unspezifisch durch ei­nen Serienbrief ohne Unterschrift.
  • Der Service und die Kommunikation sind schlecht: Die zuge­schickten Materialien nach der Erstspende er­schlagen mich. Die Bitte nach Sperrvermerken wird ignoriert. Die Spenden­be­scheinigung kommt nicht umgehend. Wenn man in der NPO anru­fen will, errei­cht man niemanden. Der Name oder die Anschrift wurden falsch geschrieben, etc.
  • Andere verdienen die Spende mehr: Geber*innen können nur be­grenzt Spenden. Wer den Eindruck hat, dass die  Spende bei einer anderen NPO mehr bewirkt, entscheidet sich mögli­cher­weise um.

Spenderverlust ist kein Schicksal

Aus all diese Gründen, welche zur Abwanderung führen, können wir recht einfach Wege ableiten, um die Beziehung zwischen Geber*in und NPO in der kritischen Anfangsphase zu stärken. Zentral ist eine gute Dankkultur.

Neuspenderwerbung ist der Kern jedes Fundraising-Programms. Das Ziel muss im nachhaltigen Fundraising immer die zweite Spende sein.


Dieser Beitrag ist ein kleiner Auszug aus dem Abschnitt Strategie -> Erstspenderwerbung“ meines Buches „Fundraising-Coach“. Nach Abschluss der erfolgreichen Crowdfunding-Phase am 4.5. wird es ab Ende Juni gedruckt vorliegen und über diese Website oder den Buchhandel bestellbar sein.
Mockup der Rückseite des Covers

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