Wer Fundraising als Teil seiner Finanzierung ansieht, kommt nicht umhin, regelmäßig Erstspendenwerbung (oft auch Neuspenderwerbung genannt) zu betreiben. Menschen kommen fast nie von allein auf den Gedanken, einer Organisation eine Spende zukommen zu lassen. Ohne zielgerichtete Spendenbitten funktioniert Fundraising nicht.
Wenn wir die Liste der Spenderinnen (= Hausliste) genauer ansehen, sehen wir, dass der größte Teil der Dauer- und Großspenderinnen irgendwann einmal auf dem Weg der Erstspenderwerbung aktiv gewonnen wurde. Dem Erstspenderprogramm jeder spendensammelnden Organisation kommt, trotz der erheblichen Kosten, fast immer eine herausragende Rolle im Fundraising-Mix zu.

Zwei Ziele der Neuspender-Werbung

Das Besondere an der Erst- oder Neuspenderwerbung ist, dass der beworbene Spendenzweck häufig nicht der dringlichste im aktuellen Spenden-Spektrum der NPO ist. Das Ziel ist in erster Linie, neue Spenderinnen für die NPO zu gewinnen und nicht, möglichst hohe Spenden zu erhalten. Dieses Ziel lässt sich splitten: Es sollen möglichst viele Spender*innen neu geworben werden.
Die Spenderinnen sollen nicht nur einmal spenden, sondern über Jahre, regelmäßig die Zwecke der NPO unterstützen. Diese Doppelbetrachtung ist wichtig, wenn wir in der Praxis die Fundraising-Instrumente ansehen. Denn die Spendenbitte muss derart verfasst sein, dass die Menschen bereits aufgrund der „Mission“ spenden, also des Zwecks der Organisation, und nicht zum Beispiel aufgrund wertiger Beigaben (Aufkleber, Kalender, Grußkarten, etc.) zu einem Brief reagieren.

Starke Themen für die Erst- und Neuspender-Werbung

Jede NPO sollte eines oder mehrere Themen haben, mit denen sie kontinuierlich gezielt um Erstspender*innen wirbt. Diese Themen müssen einfachen Kriterien genügen:

• Jedes Neuspender-Thema muss exemplarisch für die Arbeit der NPO stehen. Es soll gewissermaßen die DNA der NPO darstellen. Wer dafür spendet, weiß worauf er oder sie sich einlässt. Es ist kein trojanisches Pferd, welches die Spendenden inhaltlich zu überrumpeln sucht.
• Das Thema muss so einfach dargestellt werden, dass es sich in wenigen kurzen Sätzen erschließt. Im Idealfall ist es eine Überschrift, welche den Kern zusammenfasst.
• Dieses Thema ist idealerweise ein Langläufer, darf keinen Projektcharakter haben. Ziel ist, dass man es Jahr für Jahr erneut bewerben kann. Dieser Spendenzweck, beispielsweise in Form eines Spendenmailings aufbereitet, wird Jahr für Jahr perfektioniert.
• Die Erstspenderthemen müssen einen realen Bedarf der NPO widerspiegeln. Und der darf nicht zu gering sein, denn sonst kann man nicht seriös dafür werben. Gesucht werden also dauerhaft unterfinanzierte Themen.

Thematische Langläufer sind die Basis

Eine gute Spendenbitte wird über die Jahre ihre Wirkung zeigen. Auch wenn man sie in der NPO schon nicht mehr sehen kann, für die meisten Menschen außerhalb ist sie ganz neu. Wir Fundraisenden müssen nur regelmäßig das Bildmaterial anpassen und gelegentlich über den Text sehen, ob noch alles richtig ist. Manchmal entscheidet man sich, für die Neuspenderwerbung jährlich ein neues Thema zu suchen. Das hängt dann mit Vorgaben der NPO-Leitung zusammen oder damit, dass man im Fundraising das Gefühl hat, man müsse etwas Neues machen. Die Probleme bei laufend neuen Themen sind:

• Man kann die Neuspenderwerbung nicht perfektionieren. Wenn jedes Jahr ein neues Thema in neuer Aufmachung genutzt wird, weiß kein Mensch, ob Erfolg oder Misserfolg nun am Thema, der Darstellung, dem Zeitpunkt oder der aktuellen Spenderstimmung liegen. Erfahrung kann man gewinnen, wenn man sich Zeit nimmt und konzentriert einen Bestandteil nach dem anderen testet.
• Ein neues Thema nach den oben genannten Kriterien zu finden und aufzubereiten, ist aufwendig. Der Königsweg beim Werben für neue Spendenden ist ein stabiles und mit den Jahren gereiftes Thema. Das ist in Form eines Spendenmailings, einer Beilage etc. aufbereitet und wird jährlich neu aufgelegt.

Gemeinsame Spendenbitte mit Variation für Hausliste und Erstspendenwerbung

Organisationen wählen häufig einen anderen Weg und entwickeln jährlich eine oder zwei neue Spendenbitten, die parallel für die Ansprache der Hausliste und für die Erstspendergewinnung (Fremdliste, Beilage etc.) eingesetzt werden.

Das hat einige Vorteile:

• Es muss nur ein Spendenmailing für beide Gruppen produziert werden. Das spart Kosten bei der Produktion.
• Die Stückkosten fallen geringer aus. Der Aufwand für Foto, Grafik und Druck verteilt sich auf eine höhere Auflage.
• Durch die absehbar höheren und zahlreicheren Spenden der Hausliste werden die hohen Kosten und gleichzeitig niedrigen Spenden im Rahmen der Neuspenderansprache (Miete von Fremdlistadressen, Beilagenschaltung und parallel niedriger ROI etc.) indirekt subventioniert. Die Spendenbitte kommt damit insgesamt schnell in den positiven Bereich, wohingegen reine Neuspenderwerbung meist defizitär ist. Durch die Koppelung ist Neuspenderwerbung in NPOs oft leichter zu vermitteln. Die Kosten der Werbung sind versteckt.

Dem gegenüber stehen gewichtige Nachteile:

• Noch-Nicht-Spenderinnen haben einen anderen Informationsbedarf als langjährige Förderer der NPO. Beiden Gruppen gleichermaßen gerecht zu werden und die Hausliste thematisch weiterzuentwickeln gelingt schwer.
• Das Erstspenden-Thema wird nie perfektioniert (s. o.).
• Incentives (Aufkleber, Beilagen, etc.) werden von den meisten Organisationen aus Kostengründen nur bei der Erstspenderwerbung eingesetzt und nicht bei der Hausliste. Bei einem gemeinsamen Mailing bekommen entweder alle alles oder man muss die Auflagen splitten und leicht unterschiedliche Packages auf den Weg bringen.

Ein Kompromiss ist, wenn die Spendenmailings im Kern identisch sind, aber einzelne Bestandteile an die Zielgruppen angepasst werden. Dann erhält zum Beispiel die Hausliste ein Dauerauftrags-Formular mit Rückumschlag und die angeschriebenen Fremdlistempfängerinnen stattdessen eine Beilage oder ein Incentive als Verstärker.

Letztendlich muss jede Organisation für sich entscheiden, welches der schlüssigere Weg ist. Man kann aber auch beide Ansätze miteinander kombinieren: Ein Thema wird jährlich neu entwickelt und leicht abgewandelt für die Hausliste und für die Neuspenderwerbung eingesetzt. Parallel gibt es ein bis drei Themen für die Neuspenderwerbung, die Jahr für Jahr eingesetzt und perfektioniert werden.

Wie immer gilt: Am besten, Sie testen!
(… und nicht gleich nach einem Jahr die Geduld verlieren …)

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