Der wirksame Umschlag-Teaser
Im Januar ist etwas Muße, um die Spendenmailings der beiden Vorweihnachtsmonate genauer anzusehen. Ich empfehle ja allen Fundraiser:innen, diese unbedingt aufzuheben um aus ihnen – im Guten wie im Schlechten – zu lernen. Am besten ist, man bittet auch die Familie, gerade die ältere Generation und Nachbarn, nicht benötigte Spendenbitten für einen zu sammeln.
Beim Sichten fiel mir der im Beitragsbild gezeigte Umschlag sehr postiv im Bezug auf den verwendeten Teaser auf. Es ist vermutlich der umfangreichste Teaser, den ich bisher sah. Und trotzdem wirkt der Umschlag nicht so überladen, wie wir es häufig auf Spendenmailings oder gewerblichen Werbesendungen sehen. Kurz zur Erinnerung: Als Teaser bezeichnen wir einen kurzen Satz, eine Schlagzeile etc. auf der Vorderseite eines Briefumschlags.
Wir lesen darauf:
- ohne Smartphone keine Speisekarte
- ohne E-Mail keine Fahrkarte
- ohne APP kein Paket
- ohne Account kein Arzttermin
- Feuerwehr rufen nur noch per Online-Formular?
Wenn wir eine Spendenbotschaft per Brief verschicken, ist unsere erste wichtige Aufgabe, dass der Briefumschlag geöffnet wird. Denn sonst war alle Mühe im Brief und bei den möglichen Beilagen vergebens.
Auf den Teaser sollte man deswegen viel Aufmerksamkeit legen, denn er ist neben dem Absender die erste inhaltliche Botschaft des Mailings. Er hilft wesentlich bei der Entscheidung, ob der Umschlag geöffnet wird oder im Altpapier landet. Wenn man einen Teaser benutzt, muss er gut sein.
Aber was macht nun einen guten Teaser aus? Manche Teaser sind eine Inhaltsangabe des Spendenmailings. Das kann sinnvoll sein, wenn es sich um ein drängendes öffentliches Thema (zum Beispiel eine Naturkatastrophe) handelt und viele helfen wollen. Ansonsten kann ein zu offensichtlicher Teaser, vielleicht noch in Frageform formuliert, schon vor dem Öffnen zur Ablehnung der Spendenbitte führen.
Kritisch sind aus psychologischer Sicht auch sehr negative Teaser. Denn die instinktive Ablehnung von negativen Nachrichten kann dazu führen, dass man den Umschlag nicht sofort und damit ggf. überhaupt nicht öffnet. Wir kennen das zum Beispiel von überschuldeten Personen, die grundsätzlich keine Rechnungen oder Behördenpost öffnen. Auch bei schwierigen Themen sollten wir daher zu negative Botschaften vermeiden.
Besser ist, wenn der Teaser neugierig macht, denn – ich wiederhole mich – die einzige Funktion der Briefhüllengestaltung ist, dass die Hülle geöffnet wird.
„Heute schon gegessen?“ macht vielleicht neugieriger als „Mittagstisch für Arme“. „Bloß nicht nach Hause!“ ist stärker als „Spenden für junge Wohnungslose“. Und das Wort „Kältehilfe“ verrät zwar das Thema, aber noch nicht das „Wie“.
Wir sollten uns Mailings von gemeinnützigen Organisationen mit unseren Augen als spendende Person ansehen und überlegen, welcher Teaser einen selbst zum Öffnen animiert – nicht welcher „irgendwie“ gefällt.
Bei diesem Teaser eines Mailings des Vereins “Digitalcourage e.V.” gefiel mir vieles. Persönlich fand ich die reduzierte grafische Gestaltung eine willkommene Abwechslung von oft großformatigen Fotoflächen auf Umschlägen. Aber um Geschmack soll es nicht gehen. Der Inhalt der kleinen Texttafeln machte mich neugierig. Warum gibt es “ohne E-Mail keine Fahrkarte”? Warum steht da “ohne Smartphone keine Speisekarte”? Diese Teaser verrieten nichts, aber machten mich auf jeden Fall so neugierig, dass ich den Umschlag – auch wenn ich den Verein nicht bereits unterstützen würde – sofort öffnen würde. Ich möchte wissen, was es mit diesen Aussagen auf sich hat.
Und man sollte nicht erwarten, dass die Menschen aus der “Hausliste” (also der Spenderkartei der Organisation) keinen guten Teaser benötigen. Denn gerade die glauben oft genau zu wissen – meist zu recht – was einem der Verein wieder an Post schickt. Hausliste und erstmals angeschriebene Personen müssen gleichermaßen zum Öffnen des Umschlags hingeleitet, motiviert werden.
Spannend finde ich, dass dieses – in meinen Augen – sehr gelungene Beispiel für einen Teaser gerade von einem Verein kommt, der primär online kommuniziert und bei dem die Unterstützenden überwiegend aus einer überdurchschnittlich digitalisierten Lebenswelt stammen. Aber gerade in der Vorweihnachtszeit ist es wichtig, auf dem Küchen- oder Wohnzimmertisch mit seiner Botschaft präsent zu sein. Denn eine E-Mail ist bei der Flut der Werbemails schnell aus dem Blickwinkel verschwunden, rausgescrollt. Bei dem drastisch gesunkenen Postaufkommen fällt ein Briefumschlag schon mehr auf.
Was gab es denn sonst für gelungene Beispiele von Teasern in den Weihnachtsmailings? Ich freue mich über Zusendungen oder Kommentare!
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